伊東正明とは?P&G・吉野家を変えたマーケターの経歴と実績を徹底取材!

伊東正明さんは、世界最大級の一般消費財（日用品・化粧品）メーカーであるP&Gや、日本を代表する牛丼チェーン店の吉野家で重要なポストを歴任したマーケターです。

伊東正明さんはP&Gでアリエールやボールド、ファブリーズなど、誰もが目にしたことのある有名商品のブランドマネジメントに携わりました。

また、吉野家では「コア＆モア戦略」の確立や来店客数の増加戦略を担い、同社が抱えていたビジネスの課題を解決し、新しい客層の獲得に活躍しました。

現在は、個人法人（株式会社Office Masa）を立ち上げ、マーケティングのプロとして幅広く活動しています。

本稿では、伊東正明さんご本人への取材を通じて、これまでの経歴や実績、仕事に対する信念、周囲からの評判などを詳しく伺いました。

どのような人物なのか、仕事における強みはどこにあるのか、そして今後どのようなビジョンを描いているのかまで丁寧に掘り下げているため、伊東正明さんに興味がある方は、ぜひご覧ください。

※当コンテンツはアフィリエイト等を目的として、試供品または取材費をいただいて記事を掲載しています。

伊東正明とは

伊東正明さんは、株式会社Office Masaの代表を務めるマーケティングのプロです。

マーケターとしての仕事は、ブランドマネジメントやマーケティングディレクターなどの肩書で、ブランド・商品をいかにして世界へ売り込むか、新規顧客獲得のために何をすべきか、といった施策を次々と打ち出し、時には市場構造を変化させるほどの手腕を発揮しています。

会社員時代から数多くの実績を残し、その功績が認められて、P&Gではアジア地区のヴァイスプレジデント、吉野家では常務取締役などの要職を歴任してきた人物です。

現在は、株式会社Office Masaの代表として、得意とするマーケティング分野において、ブランドの成長戦略に従事し、今後は日本が世界からより賞賛されるような事業や活動に携わりたいという希望を持っています。

プロフィール

伊東正明の生い立ち・学生時代

伊東正明さんはどのような人生を送り、どのような学びを経てマーケティングのプロになったのでしょうか。

その秘密が生い立ちや学生時代にあるのかどうか、詳しく話を聞かせてください。

横浜から千葉ニュータウンへ｜自然の中で育った幼少期

3人兄弟の末っ子として、1972年6月1日に誕生しました。

幼少期は横浜市戸塚で過ごし、小学校2年生のときに千葉のニュータウン地区へ引っ越しました。山を開拓している途中のニュータウンだったため、山遊び、虫取りなど、自然に触れる遊びをよくやっていました。

両親が熊本出身のため、夏休みのほとんどを熊本で過ごし、そちらでも田舎暮らしに触れていました。

中学時代｜生徒会長と男子テニス部創設に見る主体性

中学校は新設校2年目で、先輩もそんなにいない状況でした。

そのため、1年生から生徒会長をやったり、当時なかった男子テニス部を作ったりと積極的に活動していた方だったと思います。

高校時代｜落語・テニス・バンドに打ち込んだ多忙な青春

高校は千葉の東葛飾高校に入学しました。

実は高校受験の日、現役生は校内への立ち入りが禁止されていたにもかかわらず、こっそり入り込んできた着物姿の落語研究会の生徒に変な興味をもち、後に落語研究会へ入部しました

落語研究会に加えて、中学から続けていたテニスにも打ち込み、小学校時代の友人と始めたバンド活動にも参加していました。

バンドではドラムを担当し、昼や週末はテニス、暗くなってからは落語、週末の夜はバンドと、忙しくも楽しい高校時代を過ごしました。

ただ、東葛飾高校は自由な校風で知られ、当時は7割ほどの生徒が浪人する環境だったこともあり、私も当たり前のように勉強をしていなかったため、結果として浪人を経験しています。

一瞬、プロの落語家やお笑い芸人を目指すことも考えましたが、高校生相手にウケているのとプロの世界で通用するのは別だと感じたことや、自身の声質にも自信が持てず、その道へ進むことは諦めました。

大学時代｜ラグビー部とマーケティングゼミでの転機

大学では、1年次に初めて準体育会ラグビー部に所属し、初心者ながらスクラムの最前列を担う1列目のポジションに挑戦しました。

怪我の影響もあって次第に行かなくなってしまいましたが、その後もP&Gでは社内のラグビー部で活動するなど、ラグビーは今でも大好きなスポーツです。

大学3年からはマーケティングのゼミに入り、学術としてのマーケティングを勉強し始めました。

正直、当時は「マーケティングを学んだ」というよりも、マーケティングという題材を通して勉強の仕方そのものを学んだ感覚に近く、初めて学問を面白いと思えた体験でした。

マーケティングのゼミOBには、そのままマーケティングという職種に従事する人はとても少なかったため、私も就活当初は「給与が良さそう」くらいの理由で金融業界を受けていました。

そんな中、先輩から「就職活動とかキャリアの勉強になるから、試しにP&G受けてみれば」と声をかけていただき、なんとなくエントリーシートを提出しました。

就活では、ありがたいことに、P&Gを含む複数社から内定をいただきましたが、「面白そう」「一番理不尽が少なそう」と感じたことが決め手となり、P&Gに入社しました。これがキャリアのスタートとなります。

伊東正明の経歴

伊東正明さんが敏腕マーケターとしての経験を積み、実績を重ね、マーケティングのプロとなっていく過程はどのようなものだったのでしょうか。

社会人としてスタートしたP&Gでの経歴を教えてください。

P&G入社とマーケティング本部でのキャリアスタート

1996年に新卒でP&Gに入社しました。

社内での経験が認められてからは、マーケティング本部にて「アリエール」「ジョイ」「ボールド」「レノア」「さらさ」「ファブリーズ」のブランドマネジメントを、ブランドマネージャー・マーケティングディレクターとしてリードしました。

グローバルブランド責任者としての海外赴任経験

2008年にはアメリカオハイオ州のシンシナティに赴任します。

グローバルファブリーズチームの立ち上げ時のマーケティング責任者として、ファブリーズの世界戦略（新規国への参入やグローバルでの新商品開発等）をリードしました。

その後スイスのジュネーブに赴任し、グローバルチームのマーケティング責任者兼ヨーロッパ地区のファブリーズのマーケティングディレクターとして、ヨーロッパビジネスもリードしました。

アジアパシフィックにおける事業統括とeビジネス推進

その後シンガポールにて、アジア地区の「ファブリーズ」「ジョイ」ビジネスや、ペットケアを担当した後、アジアパシフィック地区のeビジネス責任者として、当時、黎明期から発展期へ移行しつつあったeコマース領域の組織・ビジネス開発をリードしました。

2015年には、アジア地区のヴァイスプレジデントとして、住居用カテゴリー（ジョイ・ファブリーズ）、オーラルケア、e-business、業務用ビジネスの事業責任者になります。

当時苦労したのは、ほとんどのアサインメントで「落ち目」のタイミングに立て直しを期待されたことに加え、ペットケア事業の売却に伴い、100名以上の従業員への影響をマネジメントしなければならなかったことです。

伊東正明の実績

世界的ブランド・商品の新規参入や新規商品開発など、伊東正明さんのP&G時代の実績は輝かしいものです。

マーケティングのプロとして、これまでの実績について数字などを交えてさらに詳しく教えていただけますか。

P&Gでのブランドマーケティング実績

P&G時代の実績としては、シェア2位に落ちていた台所用洗剤「ジョイ」の立て直しを、TVCMキャンペーンの変更、商品ラインナップの見直し、小売向け施策の変更で達成しました。

また、ピーク時からシェアが半分になっていた衣料用洗剤「アリエール」の立て直しでは、粉末洗剤が90％を占めていた市場状況において、液体洗剤へ剤形の変更を起こす商品開発とマーケティング施策を実施しました。

結果、ブランドおよび会社全体のシェア向上と、市場の構造を液体洗剤に変革させることに成功しました。

グローバルプロジェクトとしては、「ファブリーズ」のグローバルマーケティング責任者として、20カ国以下であった参入国数を80カ国に、新商品開発では日本でも大きな成功を収めた車用ファブリーズの商品企画から世界発売までをリードしました。

吉野家における事業改革

吉野家で実施したことは、お客様視点でビジネスの課題を2つ洗い出し、それに対する施策を作り上げていったことです。

一つ目は、それまでの「コアなお客様」を大切にしながら、新しいお客様、つまり「モア」の層を呼び込む「コア＆モア戦略」を確立したことです。

二つ目は、来店頻度の向上と時間帯別の来店客数の増加に取り組んだことです。

「コア＆モア戦略」で既存客と新規客の双方にアプローチ

365日、基本的に深夜まで営業している店舗が1,200店舗ほどある低価格の事業においては、来店客の少ない時間帯が収益性を大きく左右します。

そこで、すべての時間帯でお客様に来店していただくにはどうすればよいかを考えました。

コアのお客様を増やすには牛丼の売上・食数を増やすことが重要だったので、シニア層や女性でも注文しやすく来店頻度の向上にもつながる「小盛」と、ガッツリ食べたい層に向けた「超特盛」を同時に発売しました。

来店頻度を高める商品施策として「W定食」を展開

さらに、平日夕方の常連のお客様、特に一人で夕食をとる方に向けて、牛皿と好きなおかず1品、ご飯おかわりし放題を組み合わせた「W定食」を販売しました。

「吉野家に行くなら牛丼（牛皿）を食べたいが、ほかのメニューも試してみたい」というお客様が、日替わり感覚でさまざまなおかずを楽しめるようにすることで、コアのお客様の来店頻度向上につなげました。

また、これまで吉野家を利用してこなかった女性やファミリー層といった「モア」の層を取り込むため、テイクアウト割引や「ポケ盛」「ライザップ牛サラダ」などのコラボ企画を展開しました。

加えて、テイクアウトで強みとなる唐揚げの販促や、取り扱い可能店舗の拡大にも取り組みました。

伊東正明の仕事の強みと信念

伊東正明さんの実績を伺っていると、マーケティングのプロとしての視点やアイデアなどに感心してしまいます。

どのようなスキルや考え方があると、これだけの実績を残せるのでしょうか。

仕事に対して自分の強みだと思っていること、また、大事にしている信念があれば教えてください。

アイデアを量産する思考と組織を最大限に使い倒すスキル

私のビジネスにおける特技は、「ビジネス大喜利」と「サラリーマン力」でしょうか。

落語の経験が活きているのか、ビジネスの課題を見ると次々とアイデアが浮かんできます。

もちろん、そのすべてが優れたアイデアというわけではありませんが、「こんな見方もある」「こういう考え方もできる」といった選択肢を数多く出すことで、より成功確率の高そうな道筋を見つけることは、比較的得意なほうだと思っています。

また、グローバル企業の非常に複雑な組織の中で働いてきた経験から、「サラリーマン」としてどう成果を出すべきかを身につけてきました。

あえて「ビジネスマン」という格好いい言い方ではなく、自分を「サラリーマン」と表現するのは、起業家とは異なり、すでにある組織の中で、比較的リスクの低い環境で毎月報酬を得ながら働いていたからです。

その前提を踏まえたうえで、組織の力を活かしながら、より大きな業績を出すにはどうすればよいかを考えることを得意としています。

もちろん、ここでいう「サラリーマン」には、受け身で没個性的といったネガティブなニュアンスはまったくありません。

自分ひとりでは生み出せないほど大きなリソースを比較的自由に使いこなし、より大きな成果につなげられるのは幸せなことで、自分の仕事に誇りを持っています。

どんな逆境でも組織を前向きに変える信念

仕事においては「悲観は気分、楽観は意思」という言葉を大切にしています。

どれほど困難な状況でも必ずどうにかするという意思を持ち、それをどう成し遂げるのかという明確なビジョンと、より具体的なステップを示すことができれば、組織の悲観的な空気は徐々になくなり、「なんとかなる」「なんとかしたい」と思える組織に変わっていくと信じています。

実際、これで変わらなかった組織はありませんでした。

また、解決策の糸口を見つける力を鍛え続けること、そして現場・現物・お客様をしっかり観察することを自らに課し、組織を楽観的で生産的な状態へ変えていくことを重視しています。

伊東正明に対する評判を取材

伊東正明さんは、ご自身のことを客観的かつ的確に分析されている人物です。では、周囲の方々は伊東正明さんをどのように見ているのでしょうか。

仕事で関わりのあるさまざまな方に、伊東正明さんに対する印象や評判を伺いました。

人望と人徳がすごい

伊東正明さん自身は気が付いてないかもしれませんが、様々な人が伊東正明さんへの恩を感じ、いつか恩に報いたいと考えているようです。

仕事仲間の方は、もし伊東正明さんが「一緒に何かをやろう」と声をかけてくれるなら、「手弁当で駆けつける人たちが長い列をなすのでは」と語っていました。

ビジョンを語り、周りを巻き込む力

伊東正明さんはP&Gや吉野家で多くのチームを率いてきました。

メンバーそれぞれの個性を見極めたうえで、進むべき方向を明確なビジョンとして示し、納得感を持って動けるチームをつくってきたことがうかがえます。

伊東正明さんに話を聞くと、時にはチームについて上層部から厳しい指摘を受けることもあったといいます。

それでも、その内容をそのままチームに伝えるのではなく、メンバーが余計な不安を抱えず仕事に集中できる環境を整えることで、それぞれのポテンシャルを引き出してきたそうです。

組織を牽引する「でっかいエンジン」

チームリーダーとしての伊東正明さんの推進力は、メンバーにとって大きなエンジンのような存在として映っているようです。

組織全体を背負いながらも、その力でチームを前へ前へと引っ張っていく。伊東正明さんのもとでは、メンバーも安心して自分の力を発揮できる環境が生まれていることがうかがえます。

不安定な組織をまとめるカリスマ

伊東正明さんはマーケティング業界で長く経験を積んできたからこそ、豊富な知識と実務経験をもとに、多角的な提案ができる人物です。

基本戦略の策定や長期的なゴールの設定に加え、そこから逆算して具体的なアイデアに落とし込む力にも長けており、戦略と実行の両面を担える点が大きな強みといえるでしょう。

また、ビジョンやターゲット設定に説得力があるからこそ、チームメンバーからの信頼も厚く、組織全体を一つにまとめながら、新規事業立ち上げのような不安定な局面でも成果へと導いてきたことがうかがえます。

人生の価値観を見抜く恐るべき洞察力

伊東正明さんの洞察力は群を抜いています。

断片的な情報から本質を見抜き、任されたブランドの課題や強みを的確に捉えられる点は、大きな強みの一つといえるでしょう。

関係者の声から見える伊東正明の人柄

伊東正明さんの関係者に話を伺うと、その人柄や仕事ぶりに対して強い信頼と尊敬を寄せていることが伝わってきました。

一度でも一緒に仕事をすれば、ユーモアを交えながら相手の悩みに真剣に向き合う姿勢、チームをまとめる力、組織全体を前に進める推進力、そしてマーケターとして欠かせない洞察力に感心させられるのでしょう。

自分よりも相手を優先し、それでいてチーム全体をしっかりと目的に向かって導いてくれる。その力強さと優しさを兼ね備えているからこそ、関係者の多くが「伊東正明さんについていきたい」と感じるのだといえます。

伊東正明の人物像・趣味

伊東正明さんのマーケターとしての凄さが伝わってくるエピソードを、たくさんお聞きすることができました。

仕事面では敏腕マーケターとして活躍していますが、プライベートではどのような人なのでしょうか。

「面白さ」への強い探求心と好奇心

家族構成は、妻とメスのトイプードル2匹です。

子どもの頃からお笑いが好きで、「面白い」ことに一番興味を持っています。「面白い」といっても、お笑いとしての面白さだけではなく、考え方やこれまでにない視点、異なる意見や見方に触れること、自分で考えることにも没頭します。

会社の人間だけでなく、違う世界にいる人や異なる生き方をしている人、海外の友人などとのやり取りにも、単純な好奇心が湧くタイプです。

自分が関わった部下・同僚・先輩・後輩・取引先のご担当者様に対しては、相手が求めるのであれば、いつでも自分にできることはやるようにしています。

自分が認識できていないことも含めれば、これまで本当にさまざまな人に助けていただいたと思っています。

だからこそ、相手が「助けてほしい」とか「アドバイスがほしい」と思ってわざわざ自分を思い出し、声をかけてくださったときには、できる範囲にはなりますが、必ず力になるようにしています。

釣りと料理に見る実践型のライフスタイル

趣味は、釣りと料理です。

釣りは海の船釣り専門で、腕前はまだまだですが、釣った魚を自分で料理するのが楽しくて、友人と一緒に東京湾や相模湾、日本海、長崎、瀬戸内海、北海道など、さまざまな場所へ出かけています。

食べることが大好きで、外食で「美味しい」と思ったものを自分でも再現したくなり、いろいろ試しているうちに、趣味と言えるくらいまで楽しむようになりました。

昨年、自宅から徒歩15分ほどの場所に飲食店物件を借り、週に2回ほど友人を招いて「居酒屋さんごっこ」も楽しんでいます。

現在の活動と今後のビジョン

伊東正明さんのこれまでの実績は、マーケティングに携わっている者ならだれもが称賛するハイレベルなものでした。

P&Gと吉野家で実績を残した後の現在の活動と今後のビジョンについて教えてください。

減収事業の再成長に向けた挑戦

現在、自分が事業責任者として任されている事業は、2年連続で前年比を下回っている状況です。

ブランドを担当しているメンバーにも、長年このブランドに携わってきた人が多く、過去の経緯もあって、組織全体としてブランドの成長に対する自信を失いかけています。

しかし、このブランドが持っているポテンシャルは大きく、これを成長戦略に落とし込み、メンバーが「これならいける」「ぜひ自分が担当したい」と思えるようなプロジェクトを数多く生み出し、実績につなげていくことで、ブランド再成長のきっかけをつくりたいと考えています。

最終的には、勝利を渇望する組織へと変えていくことを目指しています。

日本発の価値を世界に広げるビジョン

外資系企業に長く勤め、アメリカ・スイス・シンガポールで合計8年にわたる海外赴任を経験したことで、「日本」という国の存在に対して誇りを感じるようになりました。

政治的な意味ではなく、日本人の特性や日本の文化のことです。

日本に住んでいるときには、海外の方々がそれらに憧れを抱いていることをあまり実感できませんでした。

しかし、日本人がほとんどいない環境で働き、海外の方々と仕事をする機会の方が圧倒的に多い環境に身を置いたことで、日本がどれほど尊敬されているかを強く体感しました。

将来は、日本が世界からより賞賛されるような事業や活動に、ぜひ取り組みたいと思っています。

まとめ

伊東正明さんについて、経歴や実績、周囲からの評判などを徹底取材することができました。

マーケティングのプロとしての手腕は際立っており、P&Gや吉野家といった大手企業において、低迷するブランドを立て直し、市場構造にまで影響を与えるような仕事を成し遂げてきました。

そうした成果を支えているのは、周囲から信頼される人柄と、マーケターとしての突出した能力です。

相手を思いやる優しさがありながら、洞察力や観察力に優れ、さらにチームを率いる統率力や推進力も兼ね備えています。

これまでの実績はまさに伝説級ですが、今後は日本人の特性や日本文化の魅力を世界に発信するような事業・活動にも携わっていきたいという思いを持っているようで、今後のさらなる活躍にも期待が高まります。